Сотрудники — это люди. А люди совершают ошибки, пребывая в уверенности, что их действия были логичными. Они доверяются субъективным ощущениям вопреки статистике и действуют иррационально. Не проверяют гипотезы, ориентируются на личный опыт и ищут взаимосвязь там, где ее нет.
В психологии систематические ошибки мышления называют когнитивными искажениями. Они заставляют принимать решения, из-за которых может страдать не только человек, но и компания, на которую он работает. Рассмотрим шесть искажений и приведем примеры из жизни, чтобы показать, как эти ловушки вредят профессиональным интересам.
1. Иллюзия корреляции
Человек видит связь определенных действий и результатов, хотя ее нет.
Пример ловушки
Иван — маркетолог ритейл-компании. Он замечает, что самые дорогие покупки совершают пользователи, которые регистрируются через соцсети. Он делает вывод, что увеличение количества регистраций из соцсетей повысит и среднюю стоимость покупки. Иван выделяет бюджет на кампанию в Instagram со спецпредложением за первую регистрацию. Количество заявок действительно растет, но средняя стоимость покупок только уменьшается.
Что пошло не так? Корреляция между способом регистрации и покупкой не доказывает причинно-следственную связь.
Как избавиться от иллюзии?
С помощью глубокого анализа статистики — подробной и качественной аналитики, в которой видны источники трафика. Если есть причинно-следственная связь, ее подтверждают не только наблюдения, но и динамика двух явлений при меняющихся условиях. Психологи рекомендуют упражнение: нужно объяснить, почему истинна теория, противоположная выводу, который вы сами сделали. Это может уменьшить устойчивость убеждений.
2. Предвзятость подтверждения
Человек ищет или интерпретирует информацию так, чтобы подтвердить изначальное убеждение.
Пример ловушки
Пётр запустил технологический стартап и начал искать бэкенд-разработчика. Рекрутер Яна предлагает ему список из 10 кандидатов, но от 4 из них Пётр отказывается, даже не читая резюме. У него есть устойчивое убеждение: «женщина не может быть хорошим программистом».
Яна пытается убедить Петра, рассказывая о рекомендациях кандидаток, но он ссылается на распространенные стереотипы. Например, что «у женщин хуже работает левое полушарие, поэтому они не склонны к математике» (исследования нейробиологов это утверждение опровергают, и у разных людей разные способности и навыки).
Как избавиться от иллюзии?
Сложность ловушки — в том, что предвзятость искренняя и уже сформированная. Человеку сложно принять, что убеждение ошибочно. Чтобы избавиться от иллюзии, важно формировать выводы исходя из реальной статистики, а не оперировать данными, чтобы подтвердить субъективную установку.
3. Консервативное мышление
Человек доверяет проверенным временем утверждениям, а не новой информации.
Пример ловушки
Сергей — руководитель отдела маркетинга FMCG-компании. Он убежден, что телевидение — все еще самый эффективный канал для продвижения бренда. Большой охват, стабильная аудитория, привычные инструменты — год за годом Сергей выделяет на ТВ-рекламу почти весь бюджет.
Агентство показывает ему обширную аналитику, рекомендуя перераспределить объемы в пользу digital. «Сдвинуть лед» помогли позитивные примеры других крупных компаний. Например, «Сбербанк» отчитался, что продвижение на YouTube для него оказалось на 14% эффективнее ТВ-рекламы. А для Garnier рентабельность digital-рекламы оказалась в 3 раза выше телевизионной.
После пробной онлайн-кампании FMCG-бренда результаты превзошли даже оптимистичные прогнозы и пошатнули убеждения Сергея: показатели возврата инвестиций (ROI) в интернете вдвое превысили традиционные каналы.
Как избавиться от иллюзии?
Внимательно изучать аналитику о новых тенденциях и возможностях индустрии. Знания о рыночных инновациях помогают бороться даже с самым устойчивым консервативным мышлением.
4. Иллюзия частотности
Когда человек узнает что-то новое для себя — начинает замечать и применять это повсеместно.
Пример ловушки
Менеджер digital-проектов Оля долго работала с блогерами, координируя их участие в кампаниях крупных брендов. Теперь Оле хочется приглашать лидеров мнений во все будущие проекты, ведь они так сильно отличаются друг от друга и вызывают доверие у аудитории. Оля не оценивает, что этот способ подходит не для всех кампаний и продуктов.
Как избавиться от иллюзии?
Помнить, что каждая инновация нужна не всем и не всегда. И учиться отделять объективные, релевантные тренды от личных увлечений, временно смещающих фокус внимания. В этом может помочь сервис Google Тренды, который определяет динамику интереса аудитории к явлению: растет ли популярность в нужном регионе или идет на спад.
5. Эффект сверхуверенности
Человек слишком уверен в своих способностях, что приводит к риску и неприятным открытиям.
Пример ловушки
Михаил работает в компании уже 10 лет и все эти годы отвечает за digital-направление. Он «воспитал» не одно поколение сотрудников, заслужил успехами уважение руководства и провел много исследований. Но на все новые инициативы у Михаила есть устойчивое предубеждение: «Это мы уже пробовали, это у нас не работает».
Например, он помнит, что десктоп всегда давал лучший результат, поэтому проработку мобильных версий сайтов до сих пор считает второстепенной задачей. В то время как 54% пользователей в России выходят в сеть со смартфона. Михаил убежден, что статичный контент эффективнее, потому что видео долго грузятся. Но не учитывает, что каждый пользователь в мире в среднем смотрит по 35 видео за день.
Конкуренты начинают обгонять компанию, но Михаил ищет источники проблем в окружении: новые сотрудники работают хуже предыдущих, покупательская активность снижается по всей стране, бюджеты слишком маленькие.
Как избавиться от иллюзии?
К этому искажению склонны профессионалы. Хорошие специалисты привыкают к своим успехам и глубоко убеждаются в своей правоте. Не попасть в ловушку поможет лишь критический анализ действий и решений, а также привычка отслеживать актуальные тренды.
6. Эффект повального увлечения
Человек повторяет действия, которые уже совершило много людей, или верит, что их действия верны. Это сила группового мышления («стадное чувство»).
Пример ловушки
Музыкальный клип Skibidi группы Little Big набрал почти 20 млн просмотров на YouTube и спровоцировал челленджи в интернете. Пользователи соцсетей снимают собственные ролики, пытаясь повторить танец из видео. К этому присоединились многие бренды, начиная с «Пятёрочки» и заканчивая командой «Спартак». Поэтому digital-менеджер небольшой производственной компании Саша уговорил руководство поддержать тренд и снять собственное видео.
У компании скромные digital-бюджеты и слабо развито присутствие в соцсетях. Но, приводя в пример охватные ролики брендов в этом челлендже, Саша обещает руководству невероятный успех благодаря вирусному эффекту. На съемки выделяется ощутимый бюджет, ролик заливается на YouTube и в социальные сети. Но получает всего 120 просмотров, а аудитория остается безразличной к бренду — челлендж для нее не актуален.
Как избавиться от иллюзии?
Анализировать заранее, даст ли флэшмоб что-то конкретной компании, соответствует ли ценностям бренда и оправдывает ли бюджет.
Как избежать ловушек мышления?
Проверять все гипотезы статистикой с объективными данными и не ориентироваться на субъективные мнения. Оценивать релевантность трендов и актуальность собственных знаний. Помнить, что из-за сверхуверенности, предвзятости, консервативного мышления и других когнитивных искажений может пострадать не только человек, но и бренд, на который он работает.
