После завершения PR-кампании обязательно подводятся итоги. Полученные результаты анализируются и сопоставляются с поставленными целями и задачами, озвучиваются перед участниками PR-проекта и перед сотрудниками компании. Независимо от того, достигнут ли желаемый результат, итоги кампании имеют большое значение. Полученный опыт поможет учесть все положительные и отрицательные моменты в работе, и план следующего PR-мероприятия будет разрабатываться уже с учетом этих моментов.
Оценка изменений
Оценивая результаты PR-акции, необходимо помнить о том, какое место на рынке занимает ваша компания и какие изменения были запланированы. Из новой организации, только начинающей завоевывать свое «место под солнцем», трудно сразу сделать лидера продаж. Поэтому при оценке результатов PR-кампании нужно учитывать не абсолютный показатель результата, а относительный: насколько улучшилось положение компании на рынке.
Для того чтобы оценивать PR-кампанию, необходимо установить четкое основание, по которому будет вестись оценка. Таким основанием могут служить исходные данные вашей компании, а также задача, которая ставилась перед организаторами PR-проекта. Для фактической оценки PR-кампании необходимо сравнить полученные данные с исходными. Нередко бывает так, что итоговый результат не удовлетворяет заказчика, тем не менее, он полностью соответствует поставленной задаче.
Оценка затрат
Подводя итоги проведенной PR-акции, следует обязательно обратить внимание на графу плана «затраты». Соотнесение произведенных затрат и полученных результатов необходимо для последующего более рационального распределения денежных средств на PR-мероприятия. Чаще всего, при подсчете затрат оказывается, что на каких-то услугах можно было сэкономить, в то время как на другие нужно было выделить дополнительные средства.
Исследования по клиентской базе
Для успешного осуществления и оценки эффективности PR-акции необходимо выяснить, кто является потенциальным потребителем данной продукции. Для этого проводятся исследования целевой аудитории, определяются пристрастия, привычки, интересы потенциальных потребителей. В зависимости от полученных данных разрабатывается концепция PR-акции, план ее проведения, место и время ее проведения.
В процессе работы у компании нарабатывается клиентская база. Компания, выпуская какую-то новинку или планируя PR-акцию, ориентируется на вкусы и привычки этой аудитории. Для того чтобы проверить, была ли PR-кампания эффективна, можно провести исследование по данной базе. Такая оценка будет показательной, поскольку клиенты компании наверняка включены в целевую группу PR-акции. Кроме того, клиент организации с большей охотой ответит на вопросы анкеты, согласится на интервью и поучаствует в исследовании, нежели совершенно посторонний человек.
Фокус-группы и опросы – методы исследования целевой аудитории. Опрос проводится именно внутри целевой группы, иначе его результаты не будут показательными. Основное достоинство опроса в том, что он отражает мнение большого количества людей, можно сказать, мнение целевой аудитории в целом.
Фокус-группа, напротив, отражает мнение незначительного числа людей, поэтому основная сложность – в выборе участников фокус-группы. Обычно в группу отбираются либо среднестатистические представители целевой аудитории, либо эксперты – люди, имеющие четкое представление о продукции компании и о ее потребителях.
Выбор исследовательского агентства
Чтобы оценить эффективность масштабного PR-мероприятия, требуются значительные средства, опыт и знания профессионалов. В этом случае лучше обратиться в профессиональное исследовательское агентство. Естественно, это агентство должно быть независимо от того, которое проводит PR-кампанию, чтобы оценка была объективной.
Исследовательское агентство подбирается в зависимости от целей исследования, оно должно иметь практику работы на рынке аналогичных услуг, клиентскую базу, состоящую из серьезных организаций. Серьезное агентство предложит ознакомиться с известными успешными проектами. Кроме того, важный критерий выбора агентства – способность предоставлять заказчику достоверную информацию о сложившейся ситуации.
Отзывы людей и компаний, уже пользовавшихся услугами PR-агентства, могут помочь при выборе. Именно субъективное мнение дает то, что нельзя извлечь из рекламы агентства, нельзя найти на интернет-сайте агентства или выяснить из общения с их представителем. Вы сможете узнать, как агентство ведет себя по отношению к клиенту, выявить «подводные камни», получить характеристику отдельных персоналий.
Стоит обратить внимание и на тот факт, что репутация PR-агентства наверняка окажет серьезное влияние на репутацию компании, особенно если сотрудничество будет длительным. Прежде чем обращаться в PR-агентство, нужно разобраться с собственным позиционированием: какую организацию вы представляете, какие цели преследуете, что хотите получить в результате PR-акции. Кроме того, необходимо установить, в какой степени PR-агентство будет ответственно за выполнение мероприятия. Возможно, сотрудники компании могут и самостоятельно провести PR-акцию, прибегая к помощи агентства лишь в некоторые моменты, или же ответственность целиком ляжет на агентство. В зависимости от этого нужно выбрать и фирму: некоторые PR-агентства специализируются на проведении полномасштабных акций, другие – на отдельных услугах.
При подборе PR-агентства важно обратить внимание на то, чтобы оно было способно выполнить поставленную задачу. Нужно обратить внимание на:
— размер PR-агентства (небольшая PR-служба может не иметь ресурсов для выполнения некоторых задач, например, для проведения исследований всероссийского масштаба);
— специализацию PR-агентства (различные агентства могут специализироваться на выполнении узконаправленных задач);
— сферу деятельности (некоторые PR-агентства работают только в одном регионе, другие берутся только за проекты, рассчитанные на всю страну).
Подведение итогов
В завершение PR-кампании суммируются все полученные результаты, как положительные, так и отрицательные. Делаются соответствующие выводы, вносятся необходимые поправки. Стоит ли сменить PR-агентство, какой метод нужно выбрать при проведении следующей PR-кампании, как выгоднее распределить финансирование – все это можно решить на основе сделанных выводов. Чем лучше проанализирована PR-кампания, тем проще будет провести следующую.
