Все знают о необходимости бизнес-плана, но одновременно забывают о том, что маркетинговый план тоже важен. Его миссия – привлечение и удержание клиентов, плюс, это стратегический инструмент с цифрами, фактами и целями. Это ваш план действий, то, что вы будете продавать, кто захочет это купить и тактика завоевания потенциальных клиентов. Он не должен быть длинным или красиво оформленным, но понятным и содержательным.
Шаг 1. Начните с обзора текущей ситуации в компании или «ситуационного анализа»
Сначала описывается ваша компания, ее продукты (услуги) и их конкурентные преимущества. Независимо от вашей сферы деятельности, позиционирование конкурентоспособного продукта требует понимания нишевого рынка. Вам нужно иметь четкое представление о предложениях конкурентов и дать вашему продукту более высокую ценность, чем у них.
Выполните ситуационный анализ путем обзора ваших плюсов и минусов, а также возможностей и рисков. Сильные и слабые стороны – это характеристики, уже существующие в вашем бизнесе, а риски относятся к внешним факторам. Что вы предлагаете и что дает вашему бизнесу конкурентное преимущество? В чем ваши слабости и как их устранить? Опишите потенциальные возможности, например, растущий рынок для вашего продукта. Включите сюда также внешние угрозы для компании, чтобы вы заранее смогли выработать способы их преодоления.
Позиционирование продукта включает в себя два шага. Во-первых, это анализ его возможностей и его отличие от конкурентных продуктов. Во-вторых, это определение типа покупателя, который, скорее всего, приобретет ваш продукт. Что вы продаете? Его удобство? Качество? Возможные скидки? Знание потребностей клиентов поможет вам откорректировать свое предложение, а затем вы можете переходить ко второму шагу.
Шаг 2: Опишите вашу целевую аудиторию
Разработка простого и краткого профиля потенциального клиента – это следующий шаг. Сюда включаются следующие метрики: возраст, пол, семья, заработок, локация и образ жизни. Являются ли ваши клиенты консервативными или инновационными? Спокойными или агрессивными? Традиционными или современными? Интровертами или экстравертами? Как часто они покупают то, что вы предлагаете, и в каком количестве?
Если вы являетесь маркетологом в В2В, то вы можете определить свою целевую аудиторию на основе типа и размера бизнеса, должности, географического положения или других уместных характеристик. Собственно, это и будет вашим путеводителем при планировании кампаний в СМИ.
Шаг 3. Перечислите маркетинговые цели
Каких результатов вы ждете от вашего маркетингового плана? Например, рассчитываете ли вы на 20-процентное увеличение продаж продукта за квартал? Напишите краткий список целей и сделайте их измеримыми, чтобы видеть, к какому сроку они должны быть выполнены.
Шаг 4. Разработайте стратегии и тактику маркетинговых коммуникаций
Этот шаг является центром маркетингового плана, в то время как предыдущие шаги описывали цели маркетинговых действий и потенциальных клиентов. Теперь подробно опишите тактику для их достижения.
Хорошая маркетинговая программа нацелена на клиентов на всех этапах цикла продаж. Такие тактики, как разные виды рекламы, связи с общественностью и прямой маркетинг подходят для завоевания «холодных» клиентов. «Теплые» клиенты – это те, кто уже получал ваши маркетинговые месседжи. Они, скорее всего, будут лучше реагировать на рассылку, программы лояльности и мероприятия. Ваши самые «горячие» клиенты – это люди, которые уже имели с вами дело и они готовы у вас покупать.
Здесь же укажите основные маркетинговые стратегии и планируемые тактики завоевания клиентов на любом этапе. Например, вы можете комбинировать наружную и печатную рекламу, плюс онлайн-поиск в Интернете для «холодных» клиентов, при этом задействовать рассылку для «теплых» клиентов.
Чтобы определить идеальный маркетинговый микс, узнайте, куда ваша целевая аудитория обращается за информацией. Избегайте широкоформатных кампаний даже если это привлекает целевую аудиторию. Выбранная вами маркетинговая тактика должна «достучаться» до клиентов, когда они будут наиболее восприимчивы к вашему месседжу.
Шаг 5: Определите свой маркетинговый бюджет
Вам необходимо выделить определенную часть прогнозируемых поступлений на ежегодный маркетинговый бюджет. В случае стартапа это может означать привлечение финансирования, займы или собственные средства. Маркетинг абсолютно необходим и учитывая наличие самых разнообразных тактик для завоевания любой аудитории, вы найдете свой вариант именно под свой бюджет, даже самый маленький.
Когда вы начнете анализировать затраты, вы можете обнаружить, что превысили маркетинговый бюджет. Просто вернитесь назад и откорректируйте свою тактику. Ключ в том, чтобы никогда не прекращать маркетинговые действия и не беспокоиться о тех дорогостоящих инструментах, которые вы пока не можете себе позволить.
