В любой сфере перед началом работы с клиентом, важно определить степень его адекватности. В противном случае вместо хорошего «кейса», вы получите «сундук без ручки», набитый сомнительным содержимым. К последнему относится буквально все: от меняющихся KPI во время проекта до отсутствия постоплаты. Нежелательного клиента легче распознать на ранней стадии, чем учить его работать с подрядчиком. Мы подобрали 12 фраз, после которых стоит напрячься и подумать, стоит ли иметь дело с таким заказчиком и если «да», то на каких условиях.
1 Фраза: «Мы компания “А”. Наш гендириректор миллиардер Петр Петров, серийный предприниматель создавший более 100 бизнесов!»
Кто использует: такие формулировки часто применяют не самые успешные выпускники популярных бизнес-курсов. Как правило, данный заход значит, что у человека нет социальной миссии продукта, его товар не особо интересен аудитории и последнее, к чему стоит апеллировать, так это к тому что основатель компании «миллиардер».
Кстати, если вы посмотрите, то именно с этих слов начинаются посты многих МЛМ-пирамид, online-казино, бинарных опционов и проч. в соцсетях.
Сложно представить, чтобы подобную фразу произносил PR-менеджер действительно серьезного заказчика. Ведь деньги любят тишину.
Истинное значение (перевод): — «Вы должны быть счастливы, что я пришел к вам. Мой заказ — возможность для вас заявить о себе…. Сделайте скидку или давайте работать по бартеру: я вас учу, а вы меня рекламируете.
Как реагировать: Мы как правило к цене решения, которое хочет заказать такой клиент прибавляем еще 100-200%. Если вдруг оппонент скажет, что это «дорого» вы легко возражаете словами: «Как? У долларового миллионера нет денег на интернет продвижение, которое даст ему десятки миллионов?». Вторая сторона медали в том, что у подобных заказчиков, работают люди, совершенно не разбирающиеся в ценностях PR, поддержки СМИ и проч. Не удивляйтесь, когда сделаете классную информационную кампанию в федеральных, отраслевых СМИ и у блоггеров, а заказчик решит, что «это не работает».
2 Фраза: «Поработайте по бартеру»
Кто использует: Нельзя выделить одну категорию. К ней прибегают многие владельцы бизнесов, даже если у них товар никак не применим в повседневной жизни, из него сложно извлечь выгоду.
Значение: «А вдруг вы совсем неуверенные в себе и поработаете на меня бесплатно» или есть еще значение: «У меня нет денег, но я настолько схожу с ума от своего продукта и уверен, вы тоже, прямо сейчас будете работать сутками, бросив остальных клиентов».
Как реагировать. Тут масса вариантов. Например, вы просто смотрите в глаза собеседнику и спрашиваете: «Давайте перейдем к цифрам. Вот мы вам обеспечим N-ное количество материалов в СМИ (настроим столько-то рекламных кампаний, создадим столько-то вариантов таргетинга на аудитории в соцсетях), которые помогут вашей фирме не только привлечь новых клиентов/партнеров, но и стать более узнаваемыми, поменять отношение аудитории к вам. А что вы можете предложить взамен…». Далее просто смотрим на человека, что он ответ. Пускай сам убеждает вас в ценности бартера. Если все же ему не уговорить вас взять у вас миллион подставок под кухонные горшки из нанопластика или 20 мешков digital-цемента, то вы возвращаетесь к обсуждению исключительно финансовой стороны. Впрочем, если бартер не имеет смысла, то собеседник едва ли станет расписывать преимущества своего продукта для вашего агентства.
3 Фраза: «Поработайте за результат, процент с продаж или за долю в бизнесе»
Кто использует: Стартаперы, выпускники курсов «успешный-успех» и проч. Данная категория носит гордое название «результатнички» и с ней так или иначе сталкивался любой профессионал. Вознаграждение за продажи – да, вознаграждение за выполненный KPI –отлично. Но оплата только за результат – конечно НЕТ. Ведь вы не знаете, как у человека выстроены бизнес-процессы (а если он обращается к вам с таким предложением, то, скорее всего, никак не выстроены). Вы понятия не имеете как у него работают менеджеры по продажам, как у него происходит отгрузка/производство, какие отношения с субподрядчиками и контаргентами. Наконец. Если человек готов сразу предложить вам долю в компании – скорее всего его бизнес ничего не стоит.
Значение: «Мы не относимся серьезно к тому, что вы делаете. Мы вообще не верим, что оно принесет результат. Но может бесплатно удастся протестировать… Денег у нас конечно же нет», впрочем, возможен и другой вариант – люди просто несерьезно относятся к своему продукту и не верят в него.
Как реагировать: «Уважаемый ФИО! Не тратьте ни свое, ни наше время. Мы работаем исключительно по стопроцентной предоплате». Говорите жестко и уверенно.
Вар 2: Сейчас у нас в обработке (называете количество клиентов). Материалы о них выходят в лучших СМИ, а их рекламные кампании ежедневно привлекают называем усредненную цифру) клиентов со всей России. Каждая из наших заказчиков вносит 100% предоплату за работу. Почему мы должны с ними работать по предоплате, а с вашей компанией нет?»
Вар 3: «Теоретически это возможно. Однако у вас непростая ниша, сложный производственный процесс, так что нам необходимо сначала подписать соглашение на 1 год, в рамках которого мы работаем по стандартной схеме. А после готовы рассмотреть варианты с оплатой «за результат». 99% халявщиков после этих слов уйдут.
4 Фраза: «Я вам готов помочь своими обширными связями, у меня знакомые во всех ведомствах, я тут недавно отдыхал с налоговиками…»
Кто использует: люди, которые ранее были связаны с силовыми и иными структурами и сохранили некоторые отношения в них или просто «сказочники», которые хорошо придумывают истории на основе рассказов друзей или популярных детективов.
Значение: Я хочу казаться сильным мира сего и вас припугнуть, чтобы вы на меня хорошо работали день и ночь, реагируя на все мои капризы незамедлительно.
Как реагировать: Как правило действительно сильные люди не будут первому встречному предлагать включить свои связи для решения его проблем. Данное поведение свойственно для хвастливых людей, страдающих манией величия. Последние едва ли будут помогать другим, но вот повыпендриваться всегда рады.
От себя скажу, что мы настоятельно рекомендуем вообще не работать с подобными людьми и прекратить разговор сославшись на недостаток кейсов в этой сложной сфере и боязнь рисков не сделать желаемый результат. Данный вариант самый безобидный и не вызывает лишних вопросов.
5 Фраза: «Мы готовы заплатить 100 000 000 рублей, вы только придумайте концепцию, чтобы нам было что показать шефу, просчитайте ее до рубля, мы ее согласуем и сразу переведем деньги».
Кто использует: Это наверно одна из самых популярных фраз, которую приходится слышать представителям рекламных/pr и др. агентств. Ее часто используют менеджеры, решившие «собрать идеи» по разным агентствам/фрилансерам, а потом представить их начальству как свои мысли. Еще одна категория – неопытные, но крайне хитрые люди, которые ждут от вас «дорожную карту», а потом сами ее реализуют. Конечно они сделают это криво. Естественно, получив плохой опыт, они на каждом углу будут говорить, что PR/SMM/контекстная реклама не работают в их нише. Говоря «мне надо посоветоваться с шефом», они подчеркивают, что сами не принимают решение, а значит все танцы с бубном перед такими переговорщиками напрасны. Красивое число с множеством нулей, в данном случае, должно усыпить бдительность и заставить вас написать несколько питчей в надежде получить жирный заказ.
Значение: «Напишите питчи, а дальше мы сами справимся, вы никогда нас больше не увидите».
Реакция:
Вар1: «Я с радостью предоставлю вам идеи. Но мне хочется, чтобы ваш руководитель присутствовал при встрече». Так вы проверяете наличие того самого «шефа». Если окажется, что «шеф» все-таки есть, попробуйте не тратить на разговор с ним более 20 мин. Остальное за деньги.
Вар 2: «Составление подобных документов у нас отдельная услуга, которая стоит … В случае, если вас все устраивает, то мы учтем ее стоимость при выставлении счета за реализацию проекта.
Вар 3: «Мы не составляем дорожные карты без предоплаты, но вы можете с руководителем приехать в наш офис, мы познакомимся, дадим консультацию, и вы сможете использовать ряд наших идей. Тем самым вы мотивируете человека на следующий шаг. Если у него есть шеф, возможно ему понравятся идея с бесплатным консалтингом, и вы получите доступ к ЛПР. Если это просто «коллекционер идей», он не станет тратить время и ехать к вам.
6 Фраза: «Мы думаем о возможном PR продвижении. Собираемся заняться, но пока думаем…»
Кто использует: холодные лиды, которые не верят в эффективность данного канала.
Значение: Мы не знаем, нужен нам PR или нет. Мы что-то слышали, это вроде модно, здорово, когда вашего шефа показывают по ТВ, но едва ли это принесет нам прибыль.
Реакция: Чем дольше вы говорите и убеждаете такого человека, тем больше своих сил тратите впустую. Лид действительно не дозрел (не собирался дозревать). Лучший вариант показать ему несколько громких кейсов, а потом подписать на свои корпоративные соц.сети. Таким образом, он будет подогреваться, читая новости из вашего FB, ВК, листая INST. Успешные примеры других клиентов помогут ему быстрее принять решение. Жаль, цикл этого «дозревания» может затянуться на годы.
7 Фраза: «У нас огромные обороты, но мы не верим в то, что ваши методы рабочие. Докажите, что PR, digital и проч. продает, тогда мы доверим вам бюджет»
Кто использует: Стартаперы, которые хотят казаться солидными, чтобы получить ваши услуги бесплатно. Также такое обычно говорят представители компании, уже обжегшиеся о криворуких подрядчиков.
Значение: по сути это трансформация фразы «Поработайте за результат, а мы подумаем надо ли оно вообще нам. А еще станцуйте перед нами, просите нас бюджет, умоляйте дать шанс.»
Реакция: «В таком случае, зачем вы приехали/звоните нам, тратите свое и наше время?». Далее берете паузу и смотрите, что ответит собеседник. Вообще не следует переубеждать таких людей. Уговаривая их, вы не только тратите время, но роняете себя как специалиста.
8 Фраза: «Дочка сказала, что SMM столько не стоит/сын такой сайт сделает за день и бесплатно»
Кто использует: «Как правило люди с деньгами, в возрасте, но мало разбирающиеся в интернет рекламе. Они до сих пор живут по принципу ТВ- это хорошо, интернет –непонятно и не работает, сын/дочь/племянник/дочь подруги – главные эксперты по новым медиа.
Значение: «Я вам не верю, ваша работа не стоит таких денег»
Реакция: «Знаете, большинство наших клиентов приходят после того, как уже обожглись о некомпетентных специалистов. «Правильно ли я понимаю, что Ваш сын сможет сам без знаний программирования создать сайт с уникальным дизайном, не «вырви глаз», продающими текстами, раскрывающими преимущества продукта и т.д.? На этом сайте будут (далее перечисляем все то, что было ранее согласовано в ТЗ). Ну раз так, то Вам действительно следует обратиться к сыну. Правда учтите, что неудачные сайты становятся главной причиной, по которой сливаются сотни тысяч на рекламу.
9 Фраза: «Нам нужен PR, у нас нет времени заполнять бриф. В офис тоже приехать не получится»
Значение: Едва ли нам нужен PR и мы это понимаем, просто интересуемся какие есть цены.
Ответ: Назовите сразу сумму в полтора-два раза больше того, что вы обычно берете за проект и скажите, что цены начинаются с этой планки. Не дай бог вы назовете минимальную сумму и человек согласится. Потому что за эту минимальную сумму выяснится, что вы должны сделать тысячу выходов на федеральном ТВ и у ТОП-блоггеров, да еще и поднять продажи в 3 раза.
11 Фраза: «Нам нужны публикации именно в этом СМИ. Вы можете их сделать?»
Значение: Скорее всего именно это издание регулярно читает ЛПР (лицо принимающее решение) или его партнеры или его руководство, поэтому публикация нужна в данном СМИ. Впрочем, возможен и другой вариант: «Я с 16 лет мечтала попасть в «Maxim» и вот теперь у меня появились деньги (как мне кажется)»
Реакция: Сперва проверить гипотезу и объяснить, что есть ряд других СМИ, которые обладают теми же показателями по охвату, портрету ЦА и проч., публикации в которых дадут схожий результат. Если все же гипотеза верна, и нужно именно это издание – лучше не связывайтесь, если конечно у вас подписан эксклюзивного контракт с данным СМИ, и вы не уверены на 100%, что материал возьмут.
12 Фраза: «А почему у Вас так до-о-орого? Тут есть агентство, которое работает за еду».
Значение: Классическая фраза. Ее говорят во всех бизнесах. Многие используют такую формулировку, чтобы действительно поторговаться, а кто-то пытается понять, насколько подрядчик «прожимается».
Реакция: В каждой книге по продажам есть минимум пара страниц о том, как обрабатывать возражение «дорого». Например, можно просто согласиться — «Да у нас дорого. Будете заказывать»? Можно начать торговаться и скидывать разные опции удешевляя проект.
Мы используем несколько другую модель, адаптированную к нашей нише — просто советуем лиду прибегнуть к услугам одного из топ- 5 PR — агентств и узнать ценник у лидеров рынка.
Если же мы чувствуем, что клиент настроен серьезно и его действительно смущает только цена, мы предлагаем оппоненту узнать, сколько будет стоить, например, PR-компания, если все материалы будут размещаться «на правах рекламы». Разница выходит впечатляющей, а клиент становится более сговорчивым.
Автор: Андрей Конов, СEO коммуникационной группы Konnov Media