Какие категории товаров интересуют интернет-пользователей, когда они больше склонны к покупкам и какие перспективы открывает рекламодателям адаптация под мобильные устройства и выход в регионы — рассказываем в новой аналитической статье. По данным портала ConsumerBarometer.com, в России поиск в интернете — первый по популярности источник информации среди покупателей. 57% опрошенных указали, что используют его, когда хотят что-то купить. Подтверждением тому служит 5-кратный рост числа запросов со словом «купить» за последние 5 лет.
Растет число не только тех, кто ищет в интернет информацию, но и тех, кто в интернете покупает. По данным Data Insight, наиболее популярные товарные категории в российском e-commerce — электроника и одежда: на эти два сегмента приходится больше половины всех покупок в интернете. Но россияне не ограничиваются только этими товарами, сегодня онлайн покупают что угодно, в том числе одежду, товары для дома, игрушки и товары для детей, еду.
«Все больше категорий товаров покупают онлайн, и тому есть несколько причин, — объясняет сооснователь Data Insight Федор Вирин. — Первая: чем активнее человек пользуется интернетом, тем больше вероятность, что и покупать он будет там же. Логично, что по мере проникновения интернета, в том числе мобильного, онлайн-шоппинг становятся просто одним из способов совершения ежедневных покупок.
Вторая: пользователь больше склонен покупать онлайн, если покупка стандартная или заранее понятная. Электроника лидирует в e-commerce потому, что исторический была здесь первой, но также и потому, что Samsung Galaxy S7 одинаков и в онлайн-, и в офлайн-магазине. Одежда как категория онлайн-шопинга догнала электронику всего за пару лет потому, что одежда самая массовая категория покупок вообще — но отчасти и потому, что покупатель уже знает, какой марки и какого размера рубашку купит, и не видит необходимости ехать в молл. Сейчас на взлете детские товары: они отставали потому, что объективно их покупает меньше людей, а сейчас забирают свою долю. На очереди продукты питания (набор продуктов и марок обычно стандартный) и путешествия (для покупки билетов не нужно личное присутствие, и их удобнее покупать онлайн). Заранее известный продукт вообще покупают, исходя из сиюминутного удобства: попался магазин по пути на работу — заскочил туда, скучал в очереди — заказал онлайн. И здесь тоже распространенность смартфонов и мобильного интернета играет на руку онлайн-шоппингу.
Третья причина: у любой покупки есть дополнительная стоимость — затраты на сборку, упаковку, доставку. Покупая офлайн, мы несем эти расходы сами: идем в магазин, кладем продукты в тележку, потом в пакет, несем домой. Покупая онлайн, мы доплачиваем за доставку, то есть за то, чтобы трудозатраты на покупку совершил кто-то еще; и чем она дороже, тем с большей готовностью мы доплатим, потому что это часто бывает удобно. Постепенно покупатели привыкают доплачивать таким образом за удобство и идут на это при менее дорогостоящих покупках».
От поиска к покупке
Более того, интерес к покупкам онлайн растет быстрее, чем потребность в поиске информации. Об этом можно судить по тому, что количество кликов на так называемые продуктовые объявления Google в 2017 году растет быстрее, чем число запросов в тех же категориях. Интересно, что тренд заметен не только в таких довольно традиционных для онлайн-покупок рынков, как электроника и одежда, но и в других — цветы и особенно игрушки.
Клик на продуктовое объявление не обязательно приводит к покупке, но это серьезный индикатор интереса к товару и желания его купить. Другим словами, все больше пользователей готовы покупать в интернете или хотя бы изучать информацию о товарах и услугах.
Мобильные покупатели
В онлайн-покупках мобильное будущее уже наступило: в 2017 году поисковых запросов со словом «купить» сделали больше с мобильного, чем с десктопа. Покупатели ищут информацию о товарах на ходу: не заранее, а тогда, когда им удобно или они об этом вспомнили.
И тогда же, когда удобно, они готовы и покупать. Если анализировать количество кликов на продуктовые объявления в разных категориях, видно, что от 66% до 78% сделаны именно с мобильных.
Время искать и время покупать
Заметно, что интерес к товарам и покупкам в течение года распределен неравномерно. Логично предположить, что подарки больше всего ищут к концу года, и это действительно так — вот только конец года в этом смысле начинается примерно в конце октября. При этом число кликов на продуктовые объявления растет даже больше, чем число соответствующих поисковых запросов.
На графиках заметно, что пики в числе запросов и в числе кликов не совпадают. Можно предположить, что осенний всплеск поисковых запросов связан с анонсом разных новинок — это традиционное время выхода товаров на рынок. А вот кликают на объявления, то есть готовы купить, немного позже: ближе к календарному концу года.
Последние недели года вообще горячее время в смысле поиска и кликов. Например, известно, что половина запросов «что подарить девушке на Новый год?» приходится на неделю точно перед праздником. В то же время запросов «что подарить парню» больше, но они в основном сосредоточены в начале месяца. Но всплески запросов и кликов можно наблюдать далеко не только в «подарочной» теме. Скажем, в категории «Косметика» примерно 15% всех кликов на продуктовые объявления произойдут в последние 4 недели, а 22% — в последние 6 недель года. Иначе говоря, предновогодние недели приносят гораздо более «богатый улов», чем другие недели в году.
Неосвоенный рынок
«Российскому рынку есть куда расти, — уверен руководитель по работе с ритейл-сектором Google Россия Юрий Берченко. — Если оценить весь товарооборот в России, то на онлайн приходится не более 3%, а в США эта цифра в три раза выше. Больше всего доля онлайн-торговли в Великобритании — 15%, то есть в пять раз выше, чем у нас. Это говорит о гигантском потенциале нашей страны. Наиболее велик он в российских регионах.
Онлайн-покупки — больше не удел «продвинутых» столиц. Интерес и готовность покупать в регионах сейчас растут гораздо быстрее. Так, интерес к покупке электроники в Волгоградской области за год вырос почти на 60%, а количество кликов в Ростовской области — почти на 80%. И это при том, что среднее число объявлений, таргетированных на регион, в 2-3 раза ниже, чем в Москве!».
Выводы
Очевидно, что пользователи не просто все больше ищут в интернете информацию о товарах и покупках, но и все больше готовы покупать онлайн. При этом потребители постепенно привыкают делать и то, и другое скорее с мобильного, чем с десктопа. Их интерес к покупкам имеет заметную сезонность: информация больше востребована осенью, а продуктовые объявления — перед Новым годом. Конкурентная среда в регионах менее агрессивна, чем в столицах: покупательский интерес здесь растет быстрее, чем предложение.