Сегодня часто говорят о digital-трансформации, особенно в маркетинге, но не все понимают, что она включает в себя. Совместно с BCG мы изучили 40 европейских компаний в восьми отраслях, чтобы разобраться, что приводит бизнес к «цифровой зрелости».
Традиционные роблемы на пути к трансформации:
- Компания не знает, как связать данные о разных точках взаимодействия с потребителями и присвоить ценность каждой из них.
- Не использует автоматизацию и полагается на ручные процессы.
- Не может скоординировать работу всех отделов.
3 фазы роста digital-маркетинга
Быстро стать digital-компанией невозможно. Особенно тяжело переход дается традиционным офлайн-компаниям. Прежде чем можно будет говорить о цифровой зрелости, команда должна пройти 3 фазы роста.
1. Работа с данными, подготовка сотрудников и экспертиза
Первое, что нужно понять, — придется полностью перестроить рабочий процесс. Для этого нужна не только поддержка руководства и департаментов, но и участие партнеров.
Отдел кадров должен обучить сотрудников новым системам и метрикам, а юристы — найти способы утверждать кампании нового типа. Чтобы заполнить пробелы, нужно привлекать внешние агентства со специфической экспертизой.
Данные — это основа. В начале пути необходима информация о поведении покупателей, их действиях, связанных с покупками, и базовых показателях онлайн-маркетинга: кликах на сайте и шагах к конверсии.
2. Построение связей
Компания должна объединить аналитику по всем каналам и создать кросс-функциональные команды, где собраны все связанные между собой отделы: например, креатив, контент и соцмедиа. Получается своеобразная «теплица»: сотрудники похожих направлений работают с общими KPI. У них единые принципы распределения бюджета, качества и скорости разработки кампаний.
Также важно объединить внутренние и внешние источники онлайн-данных об аудитории. Это помогает лучше понять пользователей, автоматизировать маркетинговые сообщения и быстрее разрабатывать, тестировать и настраивать рекламу.
3. От интеграции к многофакторному маркетингу: каждый момент становится значимым
На этой стадии технологии интегрируются во всю структуру компании и управляются гибко. Компания отслеживает эффективность каждого канала, анализирует все шаги к покупке, повышает продажи за счет персонализированного маркетинга и сокращает издержки с помощью автоматизации.
Все технологические цели должны быть связаны с ключевыми показателями эффективности бизнеса
6 факторов успеха
Чтобы компания прошла этот путь, нужно выдержать несколько условий. Первые три фактора технические, остальные — организационные.
Навыки
Только слаженная работа специалистов разных профилей поможет выстроить эффективный маркетинг. В командах должны быть технологические специалисты, эксперты по маркетинговым коммуникациям, клиентской аналитике, менеджменту и алгоритмическим закупкам рекламы. Их консультации необходимы всем.
Культура Agile и Fail-Fast
Agile влияет на всю структуру компании: на внутренние процессы, на то, как сотрудники тратят рабочее время и как взаимодействуют друг с другом. Для этого придется переосмыслить рабочий процесс, отчетность, оплату труда и перспективы карьерного роста.
Также важно научиться культуре Fail-Fast — быстро определять недостатки нововведений, делать выводы и двигаться дальше. Для многих этот шаг самый сложный, но без гибкости и быстрой реакции на неудачи не получится реализовать всё остальное.
Стратегическое партнерство
Самостоятельно пройти этот путь невозможно. Компаниям необходимы партнеры — агентства и поставщики технологий, у которых есть экспертиза в digital-трансформации и работе с данными. Задача — сделать так, чтобы и технологии, и данные оставались в собственности компании.
Взаимосвязанные данные
Компании нужно связать все данные из онлайн- и офлайн-источников, чтобы путь клиента к покупке был отражен во всех подробностях. Пример: Финансовая компания создала единую платформу с данными о 16 миллионах клиентов — членах программы лояльности. Система хранит внутреннюю информацию об онлайн- и офлайн-операциях и данные от сторонних поставщиков в одном месте.
За счет аналитики процесс подачи онлайн-заявки на получение карты ускорился вдвое. Также организация теперь автоматически предлагает клиентам персонализированные финансовые продукты, в том числе карты на более выгодных условиях.
Автоматизация и интеграция технологий
Чтобы автоматизировать работу с данными и контентом, понадобятся инструменты по веб-аналитике, CRM-системам и контентным решениям, которые адаптируют креативы под разные платформы. Пример: Международный ритейлер выбрал из своей клиентской базы людей, которые заходят на его сайт с мобильных устройств, и отследил их с помощью геотаргетинга. Так команда стала показывать больше рекламы тем, кто находится рядом с магазинами бренда.
Также в компании стали продвигать товары в зависимости от рентабельности инвестиций в рекламу каждого из них. Изменения привели к тому, что ROAS вырос на 68%, онлайн-продажи — на 114%, а количество посещений магазина — на 232%.
Практическое применение аналитики
Если компания умеет определить ценность каждого взаимодействия с потребителем на всём пути к покупке, это помогает связать данные с показателями эффективности, объемами продаж и прибылью. Только тогда вы будете знать, чего хотят ваши клиенты, на какой стадии пути к покупке они находятся и почему покупают то, что покупают.
Большие перемены приносят большое вознаграждение
На пути к трансформации компании увеличивают доходы на 20% и уменьшают расходы на 30%. Для этого они должны продвинуться по 3 фазам роста, пройти 4 этапа развития и сфокусироваться на 6 факторах успеха.
Автоматизация ручных процессов даст возможность сократить расходы уже в первые годы трансформации. Сэкономленные средства можно реинвестировать в новые направления.