Развитие бизнеса начинается с аналитики. Чтобы реклама была эффективной, а бюджет компании не тратился впустую, нужно постоянно проверять результаты и принимать решения быстро. У Google и не только есть широкий спектр инструментов и методов, которые помогут найти важные инсайты.
Google Тренды
Это один из самых легких инструментов. Он помогает понять, какое положение занимает ваша компания в сети и насколько популярны разные услуги, тренды и форматы у пользователей. В Трендах можно смотреть самые актуальные темы, которые ищут в разных странах. Сервис показывает, как менялся интерес к какому-то событию. Увидеть статистику поисковых запросов можно по любому слову. Допустим, мы хотим узнать, когда люди сильнее всего интересуются iPhone в России, и получим график:
Если присмотреться к скачкам, станет ясно, что наибольший интерес возникает во время анонса новых iPhone и в день старта продаж в России. То же самое можно сделать с любым продуктом и понять, когда пользователи ищут его и в каких ещё запросах он участвует. Несложный анализ покажет связь с событиями, а инсайт можно будет использовать в настройках рекламных кампаний.
Пользовательский барометр
Этот инструмент позволяет узнать инсайты аудитории интернета и понять, как пользователи ведут себя в сети. Можно увидеть, какой процент населения России или США использует смартфоны для выхода в интернет, узнать, что только 28% людей покупают в онлайне, а 60% — в традиционных магазинах. Также отчет расскажет, что 91% респондентов в России по-прежнему смотрят обычное телевидение, но 62% в это время пользуются телефоном. На базе исследований можно строить гипотезы и использовать их в бизнесе.
Test my site
Сервис Test my site позволяет проверить, насколько ваш сайт удобен для пользователей смартфонов. Учитывая, что сейчас 54% аудитории выходят в сеть с телефонов, эти данные дадут понять, как можно улучшить сайт.
Сервис протестирует время загрузки, видимую область с экранов телефонов, сделает подробный отчет и подскажет, как модернизировать страницу, чтобы она была удобна всем.
Не стоит недооценивать силу мобильной версии. Больше половины пользователей уходят с мобильных сайтов, если время загрузки — больше 3 секунд, а каждый третий покидает страницу, если она неудобна.
Google Реклама
Главный сервис Google для проведения рекламных кампаний. Он анализирует их и показывает, насколько актуальна реклама для пользователей, какие у них интересы, пол и возраст, с каких устройств они чаще кликают по объявлениям и многое другое. Вы можете автоматически оптимизировать кампании так, чтобы конверсия была максимальной при заданном бюджете.
Например, если у вас нет четкой целевой аудитории, но наблюдения показывают, что ваш продукт чаще нравится людям 25–34 лет, которые интересуются автомобилями, то объявление стоит таргетировать именно на них, чтобы не тратить бюджет на менее эффективные аудитории.
Google Аналитика
Более подробная статистика есть в Google Аналитике. Сервис подключается к сайту и в симбиозе с Google Рекламой (или без нее) показывает путь пользователя вплоть до покупки или другого конверсионного действия. Инструмент позволяет найти инсайты не только от рекламной активности, но и от поиска и прямых заходов. Вы увидите, по каким поисковым запросам люди чаще попадают на ваш сайт, с каких страниц уходят, где проводят больше всего времени и какие страницы вашего сервиса или магазина посещают чаще других.
С помощью этих данных можно изменять сайт и модифицировать элементы так, чтобы люди проводили больше времени на страницах и чаще попадали на него из поиска. Если настроить цели по конверсиям, то в отчете можно увидеть, из какого канала пользователь попал на сайт и дошел до нужной страницы или покупки, а в дальнейшем использовать этот канал активнее.
Также можно строить кастомизированные отчеты, сделать их автоматическими, и они будут регулярно приходить на почту. Все данные доступны в реальном времени: вы увидите, сколько пользователей сейчас на сайте и что они там делают.
Google Оптимизация
Этот сервис позволяет проводить A/Б-тестирования. С его помощью можно проверить гипотезы, разные посадочные страницы и элементы сайта на то, какие из них дают наилучшую конверсию, а какие требуют доработок. Нужно установить сервис на сайт (а также Google Аналитику и Tag Manager) и поставить плагин в Google Chrome.
В Google Оптимизации можно создавать «эксперименты»: сравнивать эффективность положения кнопок на странице, цветов, размеров и целых страниц. Самое важное в A/Б-тестировании — это найти инсайты и выделить основные гипотезы для проверки.
Например, у вас мало покупок, и вам кажется, что кнопка «Купить» слишком незаметная, потому что она серая и расположена снизу. Тогда нужно сделать несколько вариантов: поднять ее и сделать зеленой, не трогать и сделать красной или переместить и сделать синей. Результаты первого тестирования покажут, как изменять кнопку, чтобы покупок стало больше.
YouTube
Базовая аналитика в YouTube покажет количество реальных просмотров видео, вовлеченность аудитории, досмотры и то, как пользователи взаимодействуют с контентом. То есть статистика даст не только количество, но и качество просмотров вместе с досмотрами.
Можно узнать, откуда люди приходят на ваш канал, чтобы посмотреть видео. Так вы поймете, какой аудитории интересны ваши материалы, и сможете скорректировать контент-план. Если вы видите, что 20-минутные ролики смотрит аудитория 18–25 лет, но только 10 секунд, скорее всего, нужно сокращать длительность или пересмотреть креативные материалы.
Brand Lift
Инструмент анализирует отзывы людей, которые видели и не видели рекламу. Это позволяет узнать, как относятся к вашему бренду те, кто уже охвачен, в сравнении с теми, кто не видел рекламный ролик. Он оценивает, как изменилось знание бренда или продукта у целевой аудитории, выросла ли лояльность и желание его купить.
Исследование можно проводить прямо во время рекламной кампании, чтобы сразу понять недостатки и оперативно скорректировать настройки. Иногда анализ приводит к неожиданным результатам: может оказаться, что ролики, созданные для женщин, лучше повлияли на мужскую аудиторию, или что все креативы одинаково сыграли на узнаваемость бренда.
MMM-исследования
Этот способ, пожалуй, самый сложный из нашего списка — его нужно заказывать у аналитических компаний. Это исследования media mix modeling, то есть анализ рекламы, запущенной в нескольких каналах одновременно.
Исследование показывает, какой канал стал самым выгодным по возврату инвестиций (ROI). Учитываются не только внутренние факторы, но и внешние: макроэкономические показатели, специфика продуктов компании и вся ее рекламная активность. Сопоставление данных помогает понять, что и как влияет на продажи. Например, при фокусе на построение охвата у «Билайн» наибольшую ROI показала реклама на YouTube, а не на ТВ.