Количество интернет-пользователей и доля digital-рекламы в России увеличиваются, растет проникновение интернета — в основном за счет мобильных устройств, повышается цифровая грамотность населения и экономическая роль digital-сервисов.
Россияне хорошо ориентируются в медиапространстве, но плохо разбираются в гаджетах и легкомысленны в вопросах кибербезопасности. Тем не менее, большинство опрошенных считают, что технологии помогают им в жизни — цифровизация населения городов происходит повсеместно, в основном за счет сервисов такси, доставки еды и покупок в интернете.
Примеры использования тренда. Технологии как упрощение жизни потребителя находят свою популярность в рекламе и в потребительских продуктах. Бренд чипсов Tostitos выпустил ограниченный тираж пачек со встроенным алкотестером и чипом NFC, который вызывал покупателю Uber, если датчик показывал превышение уровня алкоголя. «Лаборатория Касперского» рассказала детям о кибербезопасности на официальном YouTube-канале мультсериала «Фиксики» (больше 2,5 миллионов просмотров за неделю). Мобильное приложение от компании Redmond позволяет управлять кухонной техникой удалённо и отслеживать количество потребляемой электроэнергии.
Будущее за мобильной сетью
Десктоп почти остановил рост. Около 92% пользователей в мире выходят в сеть со смартфона, из них примерно 85% — каждый день. В России — 54%, причем 16% пользуются только мобильным интернетом. В мире люди в 7 раз больше времени проводят в мобильных приложениях, чем в браузерах. Растет количество покупок через смартфон, закономерно увеличивается интерес рекламодателей к in-app рекламе. В итоге повышается конверсия в рекламных кампаниях для мобильных устройств. В 2018 году инвестиции в мобильную рекламу России должны увеличиться на 38% — в общей сложности сумма составит $1,2 млрд.
Маркетологи могут встраиваться в нужный момент в релевантную для пользователя платформу, общаться напрямую с аудиторией и предвосхищать ее поведение и желания. Так растет количество микромоментов, в основе которых лежат три фактора:
- присутствие бренда в поле зрения потребителя;
- полезный и актуальный контент;
- мгновенная реакция на действия человека.
Технологии 5G
Сегмент онлайн-видео растет. В среднем каждый пользователь в мире уже сейчас смотрит около 35 видео за день. В общем сплите около 70% рекламного видеоконтента, который видит потребитель, — товары повседневного спроса (FMCG) и лекарства. С появлением технологии 5G, которая приходит на смену 4G, значительно изменится скорость передачи информации — в результате потребитель будет требовать более высокое качество контента, особенно в live-трансляциях.
В то же время 5G позволит поддерживать подключение огромного количества устройств одновременно — интернет вещей (IOT) станет реальностью. Каждая подключенная к сети вещь сможет рассказывать маркетологам о пользователе ещё больше. Возможно, определения пользователя по подключенным устройствам придет на смену текущим способам. Около 15% российских пользователей уже сейчас используют для выхода в интернет не менее трех гаджетов. Фитнес-трекеры, «умные» часы, голосовой ассистент — люди могут быстрее узнать, найти или купить то, что им нужно.
Инвестиции в интернет вещей ежегодно будут расти на 22%, а к 2021 году на него потратят 9 млрд долларов
Технологии дополненной реальности (AR, MR и VR) тоже должны стать обыденностью для пользователей и новой e-commerce платформой для рекламодателей. Мерить одежду, подбирать мебель и делать покупки уже можно не выходя из дома. Например, Facebook запустил в США первую AR-рекламу в новостной ленте. Пользователь может виртуально примерить солнцезащитные очки Michael Kors и макияж от Sephora.
Примеры удачных кейсов:
- Jordan Brand. Предзаказ новых кроссовок Air Jordan III с помощью AR-фильтрав Snapchat. Результаты: 5,8 млн уникальных пользователей, и все кроссовки распроданы за 23 минуты.
- Trends Brands. Epytom в Telegram — бот-стилист. Результаты: CTR составил 5–7%, конверсия в продажи — 1,5%.
- L’Oréal Paris. Makeup Genius — мобильное приложение для виртуального макияжа.
Интеграция AR и VR в киберспорте — еще одна многообещающая тенденция. Уже сейчас 7 млн зрителей в России регулярно следят за событиями киберспорта. Их число растет, как и объем инвестиций в рынок онлайн-игр в России (59 млрд руб. за 2017 год).
Big Data набирает силу
Чем быстрее и удобнее пользователь получает информацию, тем эффективнее рекламные кампании. Каждый человек оставляет «цифровой след», по которому можно узнать его действиях и предпочтениях. Около 2,2 млрд пользователей в мире ежедневно рассказывают в Facebook-профилях о себе. С 2015 по 2017 год количество запросов «рядом со мной» выросло на 900%. Таким образом, у брендов появляется возможность применять точечный таргетинг и микро-геолокацию.
Машинное обучение позволит делать максимально релевантные рекламные сообщения. Тенденция уже наблюдается: 41% пользователей признались, что покупают больше, когда получают персональные предложения. В обозримом будущем нейросети помогут брендам и сервисам улучшить взаимодействие, контент и товар, смогут объединить все каналы уведомлений (SMS, push и т.д.), создать персонализированные лендинги и сформировать экосистему вокруг каждого отдельного пользователя.
Будет меняться роль рекламных агентств. Они станут своеобразными технологическими партнерами для хранения, анализа и обслуживания клиентских данных. Из-за большого количества метрик маркетологи будут упрощать измерение эффективности. На смену атрибуции результатов кампаний по последнему клику придет мультиканальная атрибуция на основе данных, учитывающая все действия пользователя.
В июле 2018 года компания Google объединила свои рекламные продукты в три новых платформы:
- Google Ads — все рекламные возможности бренда в одном месте.
- Google Marketing Platform — единая система планирования, закупок, измерений и оптимизации цифровых медиа (Google Analytics 360 Suite + сервисы DoubleClick).
- Google Ad Manager — платформа для управления рекламными кампаниями (DoubleClick for Publishers + DoubleClick Ad Exchange).
Ключевое направление в аналитике данных — объединение онлайна и офлайна. В каршеринге пользователь уже сейчас может управлять сетью автомобилей с помощью онлайн-приложения. Wi-Fi в магазинах помогает узнать эффективность онлайн-размещений в офлайне, собирая ID посетителей. Всё это особенно ценно, когда задача бренда — отследить, что привело пользователя в магазин.
Аудитория интернета
Люди не готовы расстаться с интернетом. 63% российской аудитории хотят всё время оставаться в сети. Удобство интернет-сервисов делает их незаменимыми для пользователей. Прежде чем приобрести товары, люди читают описания и отзывы к ним. И когда у них появляются вопросы, они всё чаще обращаются к виртуальным консультантам в приложении или мессенджере, чем к представителю бренда. Согласно данным мировых отчетов, около 65% опрошенных говорят, что предпочтут общаться с брендами через ботов.
Компании и бренды стали заботиться о здоровье потребителей. Постоянный интернет-серфинг вреден для организма. Поэтому такие глобальные бренды, как Google, Apple и Instagram, придумывают новые способы оптимизации времени в сети. Одна из разработок Google — Digital Wellbeing. Смартфон сам напоминает пользователю, когда нужно прерваться (виджеты YouTube), какие письма важны (функция Gmail) и как общаться в один клик (Smart Reply от Android). Компании заботятся об аудитории — она отвечает лояльностью и признанием.
Цифровые медиа и контент
В 2017 году рекламодатели потратили на амбассадоров брендов около 5 миллиардов рублей. Нативная и эмоциональная реклама — то, что нравится пользователям и не отталкивает их. Исследование Mail.ru Group показало, что более 60% пользователей благоприятно воспринимают нативный контент. При этом около 58% считают, что текущая онлайн-реклама нерелевантна. Российская аудитория начала ценить качество выше дешевизны. 70% рунета готовы платить за легальный контент.
Еще одна любопытная тенденция: всё больше пользователей ищут товары в онлайн-магазинах, а не в поисковике. В США в определенных товарных категориях за 2017 год поисковая доля Amazon составила 49%, а Google — 36%.
Способ поиска тоже меняется — на смену письменным запросам приходят голосовые и поиск по изображению. Опция Snapchat Eagle, как и Google Фото, помогает найти продукт по изображению. В планах компании Snap Inc. — синхронизация с каталогами Amazon. Голосовые интерфейсы, такие как Google Assistant, помогают в поиске товаров в интернете. Например, ассистент eBay называет стоимость товаров по голосовому запросу пользователя, а помощник Todoist создает задачи быстрее, чем в приложении.
