Видеореклама — самый быстрорастущий тип рекламы: по данным АКАР, объем рынка увеличивается на 29% в год. Хотите узнать, как именно она влияет на продажи в теории и на практике? Разбираемся на примере брендов Garnier, Beeline и Unilever.
Экономика сегодня
В 2015 году Россию накрыл экономический кризис: упал ВВП, а с ним и розничный оборот. Другими словами, люди стали меньше покупать. Что еще важнее, снизился индекс потребительской уверенности. В 2016 году он был самым низким за 11 лет наблюдений и составил 65.
На практике это означает, что покупатели стали гораздо экономнее. В частности, они:
- ищут магазины с низкими ценами;
- ищут промо и скидки;
- ограничивают себя в покупках;
- предпочитают более дешевые товары.
В числе стратегий экономии важное место заняла тщательная подготовка к покупке. Именно на этом этапе потребители обращаются к онлайн-ресурсам. Здесь ищут информацию о скидках и данные о товарах, сравнивают цены.
Заметно, как изменился путь покупателя к покупке. Можно сказать, что он усложнился: ведь теперь у потребителя много источников информации, а выбрать ему надо по-прежнему один товар.
Хорошая новость для маркетологов в том, что с ростом числа источников информации о товаре растет и число инструментов, которыми можно повлиять на покупателя и склонить его в свою пользу. Не очень хорошая — в том, что эффективность каждого из них становится сложно измерить. Чем больше инструментов и их сочетаний использует компания, тем сложнее ей замерить свой успех.
Вот в каких вводных работают сегодня маркетологи:
- закономернее всего оценивать инструмент по тому, сколько продаж он приносит;
- digital по объему рекламного рынка почти сравнялся с телевидением и достиг почти половины рекламных бюджетов, а значит, его жизненно необходимо замерять;
- при этом в отличие от телевидения digital как канал очень многогранен, здесь много инструментов, которые можно использовать в разных сочетаниях.
Marketing Mix Modeling
Одним из методов, которые приходят на помощь маркетологам, стало эконометрическое моделирование. Оно позволяет вычислить, сколько составляли бы продажи без маркетинговых инструментов, а затем подсчитать вклад каждого из них.
Именно такой метод позволил компании Garnier проанализировать эффективность маркетинговой кампании нескольких продуктов в категории ухода за лицом. География исследования — вся Россия, период — 2 года.
Эффективность маркетинговых инструментов измеряли в сопоставлении с телевидением. Приняв рекламу на ТВ за единицу, удалось подсчитать, что видеореклама в целом примерно так же эффективна, видеореклама на дисплеях эффективнее на 17%, а вот поиск эффективнее почти в два раза. При этом ROI продуктов Google оказался выше, чем у телевидения и digital-инструментов в целом.
Rapid Marketing Mix Modeling
Marketing Mix Modeling — надежный инструмент, но некоторым клиентам результаты исследования нужны намного быстрее. В ответ на запрос рынка появился Rapid Marketing Mix Modeling. Здесь примерно две недели уходит на сбор данных, и еще до двух недель занимают анализ и интерпретация. За счет этого удается обеспечить нужную скорость и гибкость.
С помощью Rapid Marketing Mix Modeling компания Beeline смогла проанализировать продажи мобильных устройств по всей России с января по октябрь 2016 года. Результаты получились интересными: выяснилось, что в целом digital-инструменты чуть менее эффективны, чем реклама на ТВ. При этом ROI инструментов YouTube в разы выше, чем у рекламы на телевидении.
Matched Panel Analysis
Еще одна методология, которая используется для анализа маркетинг-микса — Matched Panel Analysis, также известный как геоэксперимент. В нем сопоставляют тестовую и контрольную группы.
Например, для анализа маркетинговой кампании ряда продуктов Unilever подобрали магазины, расположенные в сходных условиях в похожих городах. Сравнивая продажи в разных магазинах на протяжении 10 недель, удалось выяснить, что наиболее эффективно сочетать рекламу на телевидении и YouTube: другая видеореклама дает чуть меньший прирост.
Выводы
Анализируя эффективность маркетинговых кампаний разными инструментами, исследователи могут однозначно заключить: онлайн-видео действительно работает, становясь эффективной составляющей маркетинг-микса. Важнейшая задача, которая стоит сегодня перед маркетологом, в том, чтобы обязательно измерять эффективность всех используемых инструментов в их разных сочетаниях.
Задумываетесь, снижать или повышать затраты на маркетинг? Поставьте вопрос по-другому: как превратить затраты в инвестиции в маркетинг? Чтобы ответить на него, разберитесь, какую отдачу обеспечивает каждый из инструментов.
