Технологическое предпринимательство – особая отрасль. У нее свои законы развития, свои задачи и цели, свой жизненный цикл, свой сленг, по которому участники этого рынка безошибочно узнают друг друга. Это накладывает отпечаток на все сервисы, которые обеспечивают жизнедеятельность стартапа, его развития и продвижение. В том числе, и на PR. «Заточенность» агентства на работу с технологическими стартапами, с организациями инвестиционно-венчурного рынка – одно из главных условий продуктивного сотрудничества и успешного продвижения стартапа на рынке. Сегодня на вопросы журнала «Стартап» отвечает Мила Зарецкая, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций Zetta Priori, которое специализируется на продвижении на рынке технологических стартапов и ИТ-компаний.
Здравствуйте, Мила! Представьте, пожалуйста, ваше агентство нашим читателям.
Zetta Priori появилось на рынке в 2015 году. К этому времени у меня закончился большой проект в РВК, который длился 2 года. Мне и моим коллегам посчастливилось быть причастной к созданию и наполнению смыслом всего того, что сейчас называется экосистемой инноваций. На наших глазах возник и развивался GenerationS – крупнейший в Европе акселератор технологических стартапов. Во всем этом было столько новизны, драйва, перспектив, что вопрос о том, с кем будет работать новое агентство, просто не стоял.
К технологическим стартапам мы добавили ИТ-компании. Потому что, во-первых, это очень близко к технологическому предпринимательству. А во-вторых, у меня был более чем десятилетний опыт работы с компаниями этой отрасли, очень интересный рынок и очень перспективный. Дело, которым занимаешься, должно приносить не только деньги, но и удовольствие – это правило любого бизнеса. Мы стараемся, чтобы оно работало и в нашей компании.
В PR-е, как в футболе и медицине, разбираются все. «Пиарится» – говорим мы, видя в сети или на экране телевизора знакомого человека. Что же такое PR с точки зрения специалиста?
PR – это создание или корректировка уже созданного образа, с которым ассоциируется конкретная компания или человек. Стартап выходит на рынок, он все начинает с чистого листа. Его не знают, о нем не говорят, его пока нет. Определенная часть стартапов так никогда и не выходят «из сумрака», потому что ограничиваются маркетинговыми инструментами для продвижения. Их разработки продаются, их услугами пользуются. Но зачастую продажи объясняются просто ценой, которая ниже, чем у конкурентов. Завтра на рынке появится продукт по еще более низкой цене, и покупатель предпочтет его. Проблема в том, что не были предприняты шаги, чтобы сделать продукт привлекательным не только по цене, но и ценности, которую он несет, вызвать к нему доверие, влюбить в него покупателя. Вот в чем цель и смысл пиара.
Лучше всего, на мой взгляд, суть PR раскрывает старый анекдот. Встречаются крыса и хомяк, и крыса жалуется:
– Вот мы с тобой похожи, даже внешне, из одного отряда грызунов. Но тебя любят, холят и лелеют, а меня травят и гоняют. Почему так?
– PR у тебя неправильный, – ответил ей хомяк.
От грамотно построенного PR зависит, каким будут нас видеть наши потенциальные клиенты, партнеры, СМИ.
И как создается нужный образ?
Для начала нужно понять, какой образ необходимо создать, в чем будет его уникальность, чем он будет отличаться от конкурентов. Сделать это можно только одним путем – общаясь с создателем стартапа и его командой, задавая много-много вопросов, получить максимально полную информацию о продукте, его возможностях и преимуществах, о целевой аудитории, на которую он рассчитан. В процессе этого общения пиарщик нащупываешь какие-то основные реперные точки создаваемого образа, которые люди сами могут пока не осознавать. Потом все это облекает в мессаджи, темы, формирование пула СМИ, контентные планы блогов и постов с соцсетях. Так начинается долгий процесс, в котором точно будут явные удачи и ошибки, корректировки, смена спикеров и СМИ, смена каналов коммуникации и много всего. Но это очень интересно – видеть, как усилиями единой команды из пиарщиков и сотрудников стартапа появляется (создается) узнаваемый образ.
Меня иногда удивляет несерьезное отношение к PR со стороны некоторых стартапов. Дескать, подумаешь пиар, ерунда какая – у нас крутой продукт, его никаким пиаром не испортишь. Люди не понимают одной очень важной вещи: PR – это репутация, она создается долго, иногда годами, а разрушить можно одним неосторожным высказыванием. И результатом непродуманных шагов могут быть не только негативные отзывы о компании, но и финансовые результаты деятельности. Вот самый свежий пример: Илон Маск неосторожно написал в Твиттере, что оценка Tesla выше, чем она того заслуживает. И буквально сразу стоимость ценных бумаг компании упала на 3%. Пришлось предпринимать усилия для исправления ситуации.
Когда нужно начинать пиарить стартап?
В тот момент, когда у стартапа есть, что предложить миру – новый продукт, новая услуга. Но это новое должно работать: продукт можно потрогать руками и использовать, услугой можно воспользоваться. Идеи, даже самые ценные и необычные, неинтересны ни СМИ, ни конечным потребителям.
Но часто у стартапа просто нет денег, чтобы позволить себе PR.
Прежде всего, для начала нужны не деньги, а желание и некоторое количество свободного времени. Я сторонник того, чтобы первые шаги по продвижению своей компании делал ее основатель. Никто лучше него не сможет рассказать о разработке, ее возможностях, команде проекта. И только когда эта работа будет отнимать у него больше 10-20% рабочего времени, нужно либо делегировать ее кому-то из команды, либо отдать на аутсорсинг.
Кроме желания и денег, нужны еще и определенные знания: как и кого заинтересовать своим проектом, как создать интересный контент, что рассказать о себе и своей разработке?
Абсолютно верно. Именно поэтому мы задумали серию вебинаров, первый из которых уже провели. Они направленых не только на решение задач бизнеса, но и выполняют образовательную функцию. Мы рассказываем, как определить качественный информационный повод, что необходимо, чтобы найти партнеров в СМИ, как работать с разыми СМИ, как правильно вести свой блог, как создать свой личный бренд. Скоро на сайте агентства появится новый раздел, мы пока не придумали ему названия, но в нем будет аккумулироваться основная, базовая информация о том, как правильно делать самостоятельные шаги в PR, некий ликбез по пиару. Возможно, мы предусмотрим возможность задать вопрос нашим специалистам, если перед стартапом возникла проблема по продвижению.
Насколько для стартапера важен персональный бренд?
Я бы сказала, что критичен. Стартапер пришел в рынок, где много раз будет начинать все сначала: как показывает опыт, стремление изменить мир заразительно, даже если первый, второй, третий опыт были неудачными. Для большинства – это история не про один раз, не про одну удачу или провал. Это надолго. А значит, нужно создавать собственную репутацию и собственное имя, чтобы с каждым новым разом было легче. Как говорил Станислав Ежи Лец, создавайте о себе легенду, все боги с этого начинали. И PR вам в помощь.
В какой момент можно понять, что усилия по PR-продвижению компании были результативны?
Когда приходите на встречу с потенциальным партнером, инвестором, покупателем и понимаете, что не нужно объяснять, кто вы и что предлагаете – вас уже знают. Возможно, прочитав это, некоторые стартапы попытаются оценить качество работы подрядчиков по PR по этому параметру. Это не совсем правильно. PR – процесс длительный, должен накопиться определенный объем информации, чтобы вас начали узнавать.
А до этого момента, как понять, насколько PR эффективен?
Есть несколько показателей. В частности, количественные. И хотя сегодня многие PR-специалисты считают их не слишком релевантными, но для тех, кто только выходит на рынок, они важны. Это количество публикаций, комментариев в СМИ от имени руководства компании, количество переходов на сайт с публикаций, количество лайков и перепостов в соцсетях, число друзей вашей странички в соцсетях, количество переходов с соцсетей на сайт компании, словом, все, что можно облечь в цифровые показатели. К качественным показателям относится, в частности, индекс информационного благоприятствования (ИИБ), который рассчитывает сервис «Медиалогия». ИИБ основывается на цитируемости СМИ, в котором размещена публикация/комментарий, учитывает позитивный/негативный тон публикации, размер статьи, номер полосы, наличие фото спикера, главная у него роль или второстепенная, упоминание компании в заголовке, наличие прямой речи и т.д. Чем выше ИИБ, тем более заметной является публикация.
Есть еще ряд показателей, по которым можно отлеживать эффективность работы пиарщика. Здесь важен следующий момент: чем более конкретные KPI руководитель компании поставит перед пиарщиком или агентством, тем проще им будет работать, тем качественнее будет результат. Это позволит избежать неоправданных ожиданий.
Какие еще неоправданные ожидания могут возникнуть у стартапа при работе с внешней PR-командой?
Прежде всего, это ожидание от аутсорсеров такой же вовлеченности в проект, как и у создателя стартапа. Для владельца стартапа его проект – это часть жизни, для аутсорсера – одна из задач, которую необходимо качественно решить. У него может быть несколько проектов одновременно. Он должен выполнить поставленные перед ним KPI, обеспечить качественную коммуникацию между заказчиком и командой проекта, поддерживать партнерские отношения со спикерами со стороны заказчика. Не нужно ожидать, что он будет также гореть вашим проектом как вы. И это справедливо не только для PR-специалиста, но и для любого нанятого менеджера. В противном случае, у него очень быстро наступит то, что называется профессиональным выгоранием, и он станет бесполезен как профессионал.
И нужно понимать, что требовать от PR результата в виде повышения продаж после первой недели или месяца работы неразумно.
Чтобы не завершать наше интервью на такой несколько минорной ноте, я приведу один пример эффективности PR. До PR-кампании у компании «Промобот» среднемесячное количество заказов было 3,7 шт., после – 27,77 шт, рост уровня продаж – 7,5 раз. Думаю, эти данные должны мотивировать стартаперов заняться своим продвижением (по данным исследования АКОС и Ex Libris).
Беседовал: Станислав Горнаков
